Was ist zu tun?
Im digitalen Marketing sind die Agenturen und Unternehmen, mit denen wir zusammenarbeiten, nach wie vor geteilter Meinung über Broad Match Keywords. Einige loben ihre Vielseitigkeit, andere warnen, dass sie Werbebudgets schnell aufzehren können.
Das Broad Match hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Der Algorithmus von Google versteht jetzt die Absichten der Nutzer auf eine Weise, die früher nicht möglich war. Das bedeutet, dass mit der breiten Übereinstimmung Kunden erreicht werden können, die tatsächlich konvertieren, aber mit der genauen Übereinstimmung oder der Phrasenübereinstimmung niemals gefunden worden wären.
Die breite Übereinstimmung ist eine Art von Keyword-Matching in Google Ads, die dazu beiträgt, dass Ihre Anzeigen in einem größeren Bereich von Suchanfragen erscheinen, die mit den von Ihnen gewählten Keywords zusammenhängen.
Im Gegensatz zur exakten Übereinstimmung oder der Phrasenübereinstimmung, die auf bestimmte Begriffe abzielen, werden bei der breiten Übereinstimmung auch Synonyme, verwandte Begriffe und andere Variationen erfasst, die der Google-Algorithmus für relevant hält.
Das bedeutet, dass Ihre Anzeige mehr Menschen erreicht, die an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung interessiert sein könnten, auch wenn sie nicht genau die von Ihnen gewählten Wörter eingeben.
Genaue Übereinstimmung
Ihre Anzeige erscheint nur, wenn jemand das exakte Schlüsselwort oder sehr ähnliche Variationen davon eingibt. Wenn Sie z. B. “Heizungsreparatur” mit exakter Übereinstimmung anbieten, erscheint Ihre Anzeige nur bei Suchanfragen, die diesem Suchbegriff sehr ähnlich sind.
Phrase Match
Ihre Anzeige erscheint, wenn der Suchbegriff die von Ihnen gewählte Schlüsselwortphrase enthält, kann aber auch andere Wörter davor oder danach enthalten. So könnte “Heizungsreparatur” bei einer “Phrasenübereinstimmung” für “Heizungsnotreparatur” oder “neue Heizung in meiner Nähe” erscheinen, nicht aber für Synonyme wie “HVAC”.
Breites Spiel
Ihre Anzeige erscheint bei Suchanfragen, die im weitesten Sinne mit dem Schlüsselwort in Verbindung stehen, einschließlich Synonymen und anderen verwandten Begriffen. Sie ist weniger präzise, erreicht aber ein viel größeres Publikum.
Breites Spiel
KI-gesteuerte Zielgruppensuche, Anzeigen werden vor der Auktion geprüft
KI-gesteuerte Zielgruppensuche, Anzeigen werden vor der Auktion geprüft
Phrasenübereinstimmung
"Wohnzimmermöbel"
Suchanfragen, die die Relevanz Ihres Suchbegriffs beinhalten
Genaue Übereinstimmung
"Wohnzimmermöbel"
"Wohnzimmermöbel"
Wir identifizieren Probleme, suchen nach Verbesserungsmöglichkeiten und setzen sie mit bewährten Methoden um. Es ist kein Zufall, dass 95 % unserer Kunden bei uns bleiben.
Die breite Übereinstimmung wird immer wichtiger, da Google fortschrittliche künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen einsetzt, um die Absicht hinter jeder Suche besser zu verstehen. Anstatt sich nur auf bestimmte Schlüsselwörter zu verlassen, kann Google nun verstehen, wonach die Menschen suchen, selbst wenn sie völlig andere Begriffe verwenden.
Das bedeutet, dass auch kleinere Unternehmen mehr der richtigen Kunden erreichen können, ohne alle möglichen Keyword-Varianten von Hand auswählen zu müssen.
Im Folgenden werden wir uns ansehen, was diese Änderungen für kleinere Teams bedeuten und wie Sie sich anpassen können, um das Beste aus einem breiten Spiel herauszuholen.
Breites Spiel Keywords sind ideal für Unternehmen in großen, breit gefächerten Branchen. Stellen Sie sich vor, dass Ihre Anzeige für Geschirrspüler erscheint, wenn jemand nach “Küchengeräten” sucht, oder dass Ihre Anzeige für einen lokalen Bauunternehmer erscheint, wenn jemand nach “Küchenrenovierung” sucht. Diese beiden Beispiele können zu folgenden Ergebnissen führen viele Klicks relevanter Verkehr, auch dann, wenn der Benutzer nicht die korrekten Daten eingegeben hat. Schlüsselwörter, die Sie eingestellt haben.
Bislang haben sich Werbetreibende hauptsächlich auf exakte und phrasengleiche Schlüsselwörter verlassen, um bestimmte Suchbegriffe zu finden und irrelevante Klicks zu vermeiden. Dies ist besonders für kleinere Teams mit begrenzten Budgets nützlich, bei denen jeder Klick zählt.
Für kleinere Unternehmen, die nur über ein begrenztes Budget verfügen, birgt die Umstellung von Google auf Broad Match sowohl Chancen als auch Herausforderungen.
Die breite Übereinstimmung kann die Verwaltung von Schlüsselwörtern vereinfachen, aber sie bringt auch eine neue Dynamik mit sich, an die Sie sich anpassen müssen. Schauen wir uns an, was dies für Ihre Werbestrategie bedeutet.
Eine breite Übereinstimmung kann manchmal dazu führen, dass Ihre Anzeigen bei Suchen erscheinen, die für Ihr Unternehmen nicht relevant sind.
Wenn Sie z. B. mit einer breiten Übereinstimmung auf “Renovierungsdienstleistungen” abzielen, könnte Ihre Anzeige bei Suchanfragen als “Heimwerker-Tipps” auftauchen, was nicht mit den von Ihnen tatsächlich angebotenen Dienstleistungen übereinstimmt.
Dies kann zu Klicks von Personen führen, die wahrscheinlich nicht konvertieren werden, was ein kleines Budget schnell aufbrauchen kann.
Dies führt zu Klicks von Personen, die wahrscheinlich nicht zu Kunden werden, was ein kleines Budget schnell aufzehren kann. Mehr irrelevanter Traffic bedeutet, dass Ihr Werbebudget nicht mehr so lange reicht und regelmäßig überwacht werden muss, um sicherzustellen, dass Sie nicht für Klicks zahlen, die keine Ergebnisse liefern.
Sie werden es nicht glauben, aber es ist möglich. Lernen Sie uns kennen und erfahren Sie, wie wir in unserer digitalen Boutique-Agentur mit Kunden zusammenarbeiten.
Durch die Verwendung von Schlüsselwörtern mit breiter Übereinstimmung verlieren die Werbetreibenden einen Teil der Kontrolle darüber, welche Suchbegriffe ihre Anzeigen auslösen, und verlassen sich stärker auf den Algorithmus von Google. Für kleinere Teams bedeutet dies, dass sie darauf vertrauen müssen, dass Google ihre Anzeigen an die richtige Zielgruppe schaltet.
Das maschinelle Lernen von Google ist zwar fortschrittlich, trifft aber nicht immer ins Schwarze, vor allem, wenn Ihre Zielgruppe spezifische Bedürfnisse oder ein bestimmtes Kaufverhalten hat. Der Schlüssel zur Bewältigung dieses Kontrollverlusts liegt in der Verwendung von Tools, die eine präzisere Ausrichtung innerhalb der breiten Übereinstimmung ermöglichen, z. B. negative Keywords, intelligente Gebotsstrategien und Zielgruppenausrichtung.
Heutzutage wird bei Broad Match eine viel breitere Palette von Signalen verwendet.
Deshalb erscheint Ihre Anzeige manchmal in Suchanfragen, die Sie nicht erwartet haben, und führt dennoch zu einer Konversion. Hinter den Kulissen verknüpft Google Daten über die Keywords hinaus.
So sieht es aus, wenn jemand nach einem Schlüsselwort sucht:
Deshalb können Sie manchmal sehen, dass breit angelegte Suchbegriffe bei scheinbar nicht verwandten Suchanfragen zu Konversionen führen. Google rät nicht, es findet Muster im Nutzerverhalten, die wir nicht sehen können.
Die meisten Werbetreibenden behandeln Broad Match immer noch so, als wäre es das Jahr 2020, nutzen es nur für das Volumen und sind dann frustriert, wenn die Qualität des Traffics sinkt.
Die breite Übereinstimmung ist an sich nicht schlecht. Aber die meisten Leute verwenden sie falsch und geben dann der Abgleichsart die Schuld statt ihren eigenen Präferenzen. Hier sind die häufigsten Fehler, die wir in Konten sehen, und wie man sie behebt:
Niedrige Kosten pro Lead sehen gut aus, bis man genauer hinsieht. Ein breiter Abgleich ergibt auf dem Papier oft die billigsten Leads. Aber wenn man sie durch den Verkaufstrichter verfolgt, verschwinden viele. Sie nehmen den Hörer nicht ab, sind nicht qualifiziert oder waren einfach nur neugierig.
Ein 50-Euro-Lead, der zu einem Kunden wird, ist immer besser als zehn 5-Euro-Leads, die zu nichts führen.
Was stattdessen zu überwachen ist:
Stellen Sie das richtige Tracking ein. Wenn möglich, verbinden Sie Ihr CRM mit Google Ads und importieren Sie Offline-Konversionen, damit der Algorithmus weiß, welche Leads tatsächlich zu Kunden wurden. So lernt Google, wie ein guter Lead für Ihr Unternehmen aussieht.
Weisen Sie jeder Konversion einen Wert zu. Wenn bestimmte Leads mehr wert sind (höherer Geschäftswert, bessere Übereinstimmung, schnellerer Verkaufszyklus), weisen Sie ihnen höhere Werte zu. Der Algorithmus wird diese Werte berücksichtigen, anstatt nur nach der Anzahl zu suchen.
Verfolgen Sie die Metriken über das erste ausgefüllte Formular hinaus. Achten Sie auf das Verhältnis von Leads zu Opportunities, das Verhältnis von Leads zu Kunden und den tatsächlichen Umsatz nach Quelle. Diese Zahlen zeigen Ihnen, was tatsächlich funktioniert.
Die Verwendung von breiten Suchbegriffen ohne negative Suchbegriffe ist wie Autofahren ohne Bremsen. Sie werden schnell fahren, aber Sie werden nicht kontrollieren können, wo Sie landen.
Ohne negative Schlüsselwörter werden Ihre Kampagnen nicht rentabel sein. Der Algorithmus von Google zur automatischen Festlegung von Klickpreisen ist ein leistungsfähiges Instrument, das jedoch klare Grenzen braucht, um optimal zu funktionieren.
Beginnen Sie damit:
Fügen Sie zunächst negative Schlüsselwörter auf Kontoebene hinzu. Einmal auf Kontoebene hinzugefügt, schützen sie alle Ihre Kampagnen. Dabei handelt es sich um Wörter und Ausdrücke, die möglicherweise bereits in Ihrem Konto erschienen sind, für deren Klicks Sie aber nicht zahlen möchten.
Überprüfen Sie den Suchbegriffsbericht anfangs wöchentlich und später alle zwei Wochen, wenn sich die Lage beruhigt hat. Fügen Sie jedes Mal 5 bis 10 negative Suchbegriffe hinzu.
Ziel ist es, Suchanfragen herauszufiltern, die keine Chance auf Konvertierung haben, damit sich der Algorithmus auf das konzentrieren kann, was tatsächlich funktioniert.
Broad Match braucht das richtige Umfeld, um zu funktionieren. Wenn Sie ihm zu wenig Budget oder die falsche Gebotsstrategie geben, wird es scheitern, bevor es überhaupt begonnen hat.
Verwenden Sie Broad Match nur, wenn Sie über ein ausreichendes Tagesbudget verfügen, damit der Algorithmus lernen kann. Sie brauchen genügend Ausgaben, um aussagekräftige Konversionsdaten zu generieren. Rechnen Sie mit höheren Anfangsausgaben in der Lernphase. Das ist normal.
Geraten Sie nicht in Panik und kürzen Sie das Budget nicht gleich in der ersten Woche. Geben Sie den Kampagnen 2-3 Wochen Zeit und mindestens 50 Konversionen (wenn möglich), bevor Sie größere Budgetentscheidungen treffen.
Wie sieht das in der Praxis aus?
Festlegen Ihres Budgets:
Ansatz für die Angebotsabgabe (Bieten):
Es ist einfach ein Instrument, das mehr Einstellungen und mehr Vertrauen in das System erfordert, als den meisten Werbetreibenden lieb ist.
Der alte Ansatz der strikten Kontrolle von Schlüsselwörtern ist am Verschwinden. Die Algorithmen von Google greifen jetzt auf Verhaltenssignale zu, die eine manuelle Ausrichtung nie erreichen konnte. Wer sich diesem Wandel widersetzt, verpasst Chancen. Das heißt aber nicht, dass man dem Algorithmus blind vertrauen sollte.
Wie soll man also vorgehen?
Geben Sie dem System Raum zum Arbeiten, aber setzen Sie klare Grenzen. Geben Sie intelligente Gebote ab, aber achten Sie darauf, was wirklich wichtig für Ihr Unternehmen ist. Überlassen Sie die Recherche den breiten Suchbegriffen, aber bauen Sie zuerst eine solide Basis negativer Keywords auf.
Die Werbetreibenden, die derzeit mit Broad Match erfolgreich sind, sind nicht diejenigen, die Geld in die Hand nehmen und auf das Beste hoffen. Sie sind diejenigen, die verstehen, wie moderne Suchmaschinenwerbung tatsächlich funktioniert. Sie überwachen die Qualität der Leads, nicht nur die Quantität. Sie organisieren ihre Konten richtig. Sie geben ihren Kampagnen Zeit zum Lernen.
Beginnen Sie hier, wenn Sie eine breite Übereinstimmung testen wollen:
Wählen Sie 3-5 Ihrer leistungsstärksten Keywords aus. Verschieben Sie sie in einer separaten Smart Bidding-Kampagne auf Broad Match. Richten Sie ein angemessenes Conversion-Tracking und negative Keywords ein. Nehmen Sie sich einen Monat Zeit und setzen Sie ein angemessenes Budget ein. Schauen Sie sich dann die tatsächlichen Ergebnisse an, nicht Ihre Annahmen darüber, wie es funktionieren sollte.
Sie werden überrascht sein, was die Umstellung bringt. Und genau das ist der Punkt.
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